Eristumise paradoksid - müüb nii kalleim, parim kui odavaim

Külm tuli ja mulle jäi näppu üks akutest, mis erakordselt elegantselt näitab, et müüa saab hästi nii odavaimat, kalleimat kui parimat akut.

 Veidi pikem arutlus siin 


Loo kokkuvõte

• On kliente, kes on lojaalsed odavale hinnale 
• On kliente kes on lojaalsed kallile hinnale
• Ja kliente kes on lojaalsed parimale tootele

Loo moraal 

Kahjuks on nii, et keskmise hinnaga keskmiselt hea (aku, rehv, toode, teenus) mis võib küll olla "suht hea hinna ja kvaliteedi suhtega" eriti ei müü. 

Nii et laenates Trout'i - eristu või sure. Guru enda surematud mõtted on lühidalt kokku võetud siin   

Karp katki, "karp lahti" ehk klienditeenindus millist pole kaua kogenud

Ostsin mõni aeg tagasi ülikõva akulaadija Hobbyking e-poest.

Aga oh häda, väike ventilaator mis kogu kupatust jahedana hoiab, hakkas vastikult vinguma. Egas midagi, ilmselt vaja vahetada.

Vaatan siis üks õhtu hilja Hobbyking kodulehelelt, mis tegema peab. Esimene, mis silma torkab - klienditugi töötab 24/7. Hobbistidele ilmselt päris hea uudis, sest kes siis päeval ikka oma vidinatega sekeldab, ikka õhtul ja öösel. Rääkimata ajavöönditest ja globaalsusest.

Olin mõnevõrra skeptiline, et kui kiiresti see värk siis nüüd töötab - ma siin kuskil Eestis, klienditugi niikuinii kuskil Bangladeshis...

Aga võta näpust, niikui "Hi" trükkisin, tuli kohe vastus. Elusalt inimeselt! Loetud minutitega sain lingi garantiiavaldusele. "Midagi veel?", "Ei". Täitsin vormi ära, kirjutasin jutu juurde. 

Millegipärast ei tahtnud mu avaldus kuidagi "menetlusse" sattuda. Vaatasin, et soovitav on lisada fotod või videod veast. Tegin seda. Ikka ei liigu asi.

Täna sain 10 päeva täis, mõtlesin, et peaks uurima, mis värk on. Chat lahti, Jed küsib, mis mureks. Räägin, et avaldus ei liigu. Möödub kaks minutit, Jed ütleb "avaldus menetletud, kas soovid raha tagasi või asendust ja boonuspunkte". No ikka asendust, mõtlen, aga ei saa aru, et miks ei kästa katkist kasti tagasi saata. Jed teatab vahepeal, et uus laadija tellimus on vormistatud ja läheb posti. Küsin üle, et kas ma laadijat tagasi saatma siis ei peagi:"Ei, Sa ei pea midagi tegema".

Vot siis.... mälust kerisid läbi kõikvõimalikud juhtumid, kus kliendi pretensiooni peale algatatakse ekspertiise ja protsesse, rääkimata sellest, et sissejuhatuseks püütakse süü kliendile veeretada "No iseenesest ju ei lähe ükski asi katki..."

Mul oli veel "karp lahti" suurest üllatusest, kui Jed küsib, et saab ta veel midagi mu heaks teha. Tõepoolest, ma ei suuda laadijast kuidagi ühte menüüd üles leida. "Oota, ma suunan Su tehnilisele eksperdile". Trükkisin oma küsimused, ekspert palus "oota, ma vaatan oma laadija pealt".... "Jah, nii ongi, tead, seda menüüd enam polegi, manuaal on veidi vananenud, sorry"...

Kogu protsess võttis aega 18 minutit - taotluse seisu kontroll, uue laadija vormistamine, tehnilise probleemi lahendamine. Mina Eestis, Jed ja ekspert krt teab kus. 

Loo moraal:

* klienditeeninduse kvaliteet on null, kui see ei ole kättesaadav siis kui klient seda vajab või vastused ei tule "kohe" (e-kiri 24 h jooksul)

* kiire vastamine on kõigest hügieen. Aeglase vastamisega saab kliendid vihale ajada, kiirega väldid viha aga lojaalsust ei teeni

* lojaalsuse ja hea kuulsuse teenid siis, kui usaldad klienti (loe: ei süüdista, ei kahtlusta)

* kui usaldad, siis antakse ka hilinemine ja viivitamine andeks

* usaldama peab iga klienti - isegi neid, kes üritavad Sind ära kasutada. Sest neid on vähe ja nende tekitatud kahju on oluliselt väiksem kui kõikide klientide mitteusaldamisest tekkiv saamatajäänud tulu

Nii et minu hobiostud saab edaspidi kindlalt www.hobbyking.com  

Mis on ühist õpetajal ja koera hännal?

Nagu ikka esimese koolipäeva puhul, nii ka täna arutlevad targad ja tähtsad õpetamise ja õpetaja töö teemal. 

Haridusminister Ossinovski rääkis Terevisioonis, et vaid 14% õpetajatest tunnevad, et nende ametit ühiskonnas väärtustatakse. Ja pakkus lahenduseks, et kool peab olema rohkem avatud.

Huvitav fakt, kas pole. Mul ei meenu ühtegi artiklit kus poleks õpetaja ametit tähtsaks peetud ega ühtegi asjapulka, kes avalikult õpetaja ametit vähetähtsaks peaks (jätame palgateema täna kõrvale). 

Kes on siis need haridus- ja teadmistevaenulikud tegelased, kes õpetajaameti maine maapõhja veavad?

Ossinovski juttu kuulates tuli mul kohe meelde kümneid näiteid teenindusest. Kuidas teenindajad nurisevad, et kliendid on tigedad, pahatahtliklud, kiuslikud, rumalad, ülbed, kitsid, valelikud jne. Näiteks selles artiklis http://tarbija24.postimees.ee/2736124/ebaviisakate-klientide-meelespea  

Õige või vale?

Põhimõtteliselt on neil õigus. Kõik näited on elust enesest. Kogu mõttekäigus on üks väike viga - see et mõned kliendid nii teevad ei tähenda, et kõik teevad.

Igas ettevõttes, kus klientide ebaviisakus või veel hullem, ebaausus on kõneks tulnud, jõuame me tõdemuseni et see puudutab ühte või kahte klienti sajast. Ometi on ettevõtete "petukaitse" üles ehitatud nii nagu oleks kõik kliendid kaabakad. Ja siis imestatakse, miks lojaalsus on kesine...

Tagasi kooli - kes siis on need koledad inimesed, kes õpetajat ja tema tööd põlastavad? Ilmselt mitte kooli juhtkond ja kolleegid. Tõenäoliselt ka mitte õpilased. Avalik arvamus ka mitte. Poliitikud kindlasti mitte. Jääb üks huvigrupp - lapsevanemad.

Kes tegi?

Nüüd võiks endalt küsida, kui tihti ja mis asjus ta lapsevanemaga isiklikult suhtleb (kooli ja klassi infokirjad ei lähe arvesse)?  Tavaliselt võtab õpetaja koduga või vanem kooliga ühendust siis, kui on mingi probleem. Ehk suhtlus on laetud negatiivse emotsiooniga. See on nagu mistahes ettevõtte klienditeenindus - sinna helistatakse 98% juhtudest sellepärast, et toote või teenusega on mingi jama.

Meie mõistusele on omane teatud olukordades totaalset "puusse panna". Üks nendest olukordadest on negatiivsete kogemustest üldistuste tegemine - üks on loll, teine on loll järelikult kõik on lollid. Heuristiku nimi on "esindatuse hälve" ehk "representativeness heuristics"  http://en.wikipedia.org/wiki/Representativeness_heuristic  

Meie emotsionaalse fooni mistahes suhtes aga kujundab positiivsete ja negatiivsete kogemuste omavaheline suhe. Tuntud suhtepsühholoog John Gottman on oma uuringutes tõdenud, et paarisuhe on liikumas lahutuse suunas, kui positiivse emotsiooniga suhtluse sündmuseid on vähem kui viis  iga negatiivse suhtluse kohta. http://www.gottmanblog.com/2012/12/the-positive-perspective-dr-gottmans.html

Mida ette võtta?

Pean minister Ossinovskit kurvastama. Kooli avatumaks muutmine ei aita. Ei ole probleem selles, et kool oleks suletud, väldiks kontakti lapsevanemaga või ei jagaks teavet oma tegevustest ja põhimõtetest. Probleem on selles, mis puhul ja kuidas õpetaja ja kodu omavahel suhtlevad.

Nutikamad ettevõtted on sellest aru saanud ja leiavad kliendiga võimalusi suhtlemiseks ka muudel teemadel kui probleemid, rahulolematus ja pretensioonid. Näiteks küsides ise kliendilt kuidas ta toote või teenusega rahul on. Vahet pole, kas seda tehaks Soovitusindeksi Süsteemi või mingi muu metoodika järgi. Tähtis on, et suhtlemine ei piirduks ainult jamade ja formaalsustega. 

Ja siit saab tõmmata paralleeli õpetaja ametile - kui õpetaja suhtleb koduga ainult siis, kui on mingi jama majas, on suhe paratamult "lahutuse kursil" ehk kumbki pool on teise suhtes rahulolematu. 

Kahjuks on nii, et lapsevanemad ei näe ega tea suurt midagi sellest, kuidas ja kui hästi õpetaja oma igapäevatööd teeb. Sama on ju ka klienditeeninduses - klient ei näe ega tea kui palju ettevõte tema probleemi lahendamiseks vaeva näeb, kas keegi üldse pingutab või mitte.

Ainus lahendus - kui oled head tööd teinud, siis tuleb endal hoolt kanda selle eest, et teised ka seda teaks. 

Kuidas?

• Tee väike mentaalne inventuur oma suhtluses (iga kliendi, vanemaga) - milline on plussid ja miinuste suhe?
• Tee väike inventuur suhetes üldse - kui palju on "miinuses" suhteid kogusuhetest. Üllatud isegi, kui väike on see protsent.
• Räägi ausalt teisele, kui palju Sa tema pärast pingutasid. Eriti kui see ei ole osa sinu igapäevasest kohustusest. 
• Edasta häid uudiseid, jaga positiivset, mitte ainult negatiivset. 
• Ja kui ei saa kogu rehkendust valmis (1:5), siis tee vähemal pool (1:3)

Loo moraal

Kes see ikka koera saba liputab...


Täiendus kl 21

Õhtustes uudistes oli Ossinovski intervjuu pealkirjaks "Ossinovski ootab lapsevanematelt koolile rohkem tagasisidet" Haridusminister peaks teadma, et tagasisidet ei saa anda. Tagasisidet saab VÕTTA, see aga eeldab võtja (õpetaja) aktiivset huvi ja tegevust. 

Tsiteerin siin Ülo Vooglaidu:

"Nii edasiside kui ka tagasiside on protsessi karakteristikud. 

Tegevus on edasisidestatud, kui subjektil (teadlikult aktiivse algena tegutseval isikul või inimeste kooslusel, kes evib enese- ja grupiteadvust, keda seovad lähedased arusaamad, aated, ideaalid, taotlused jms, mis iseloomustavad ühiskonna- ja kultuuriteadvust) on kujutlus sellest, millised peaksid olema iga etapi väljundid selleks, et nad sobiksid sisendiks järgmistesse etappidesse ja iga protsessi väljund sobiks sisendiks järgmistesse protsessidesse. 

Tagasiside võib olla positiivne ja negatiivne. Kui subjekt kogub oma tegevuse kohta andmeid ja võrdleb tulemust loodetuga, saab ta teha järeldusi enda, tegevuse, keskkonna jpm kohta. Kui tulemused on ootuste ning vajadustega igati kooskõlas, võib samasugust tegevust jätkata, laiendada-süvendada, kui aga tulemused ei ole ootuste ning vajadustega kooskõlas, tuleb see tegevus kas lõpetada või võtta kasutusele meetmeid. 

Tagasisidet ei saa anda ega võtta, osta-müüa ega vahetada, nagu, näiteks, ka haridust, usaldust, austust, lootust vms."

Kas masu ajal olid jõulud või ei olnud ehk kui palju majanduskasv tegelikult jõuluostlemist mõjutab

Eesti Päevaleht kirjutas 7. märtsil, et masu aastatel "jäid jõulud ära" (vabandan, see link on ainult digilehe lugejatele saadav, panen siia artikli esilehe)

Väite tõendamiseks oli toodud graafik

Graafikut oli tõlgendatud nii: "Jõuluaegne tipp oli aastatel 2008 ja 2009 väiksem kui suvine tipp - järelikult jäid jõulud ära"

Algaja analüütik on siin teinud sama vea, mille tõttu kogu masu üldse alguse sai. 

Lühidalt - pankade kokkuvarisemine sai alguse sellest, et finantsanalüütikud unustasid lihtsa tõsiaja, tuletistehingute tulevikuväärtust hindav Black-Scholes'i valem kehtib vaid teatud majanduskasvu piirides. Kui dünaamika läheb liiga suureks, lakkab valem töötamast. 

Niisiis, analüütik võrdles suvist ja jõulude tippu omavahel. Tarvitseb vaid muuta võrdlusbaasi, näiteks võrrelda novembrit ja detsembrit või detsembrit ja sellele järgnevat jaanuari, kui tulemus on sootuks teine - pole olnud aastat, kus jõulude ajal poleks inimesed rohkem kulutanud kui novembris.

Ehk siis - üks mudel väidab üht, teine teist. Kummal on õigus?

Selleks, et aru saada, mis tegelikult toimub, ei piisa lihtviisilistest Year-To-Date, Year-To-Year või Month-To-Month staatilistest võrdlustest vaid on vaja mõista

a) üldist trendi aastate lõikes
b) aastasisest korduvat trendi ehk sesoonsust

Üldise trendi hoomamiseks ei pea olema eriline sherlock, piisab graafikule pilgu heitmisest. Paraku on jätnud algaja analüütik tähelepanuta sesoonsuse.

Selleks et aru saada, kas sesoonsuses on toimunud muutused, on vaja ette kujutada et langusaastatel on X telg mitte horisontaalne, vaid "langeb" koos majandusega. Lihtsaim meetod aru saada, kas sesoonsuses on muutusi või mitte on ühendada kahe järjestikuse aasta "keskmised" kuud omavahel sirgjoonega. Sama saab teha ka väga heade matemaatiliste mudelitega, aga põhimõtte illustreerimiseks kasutan lihtsat graafilist meetodit. Otsustasin, et mai kuu on kõige esinduslikum.

Saadud roheline joon on meie uus X-telg, mille suhtes sesoonsust uurida. Vaatame, kui kaugel on jõulud nüüd uuest X-teljest

Näeme selgelt, et langeva aastatrendi taustal toimub jõulude ajal alati sesoonne müügi elavnemine

Kui välja arvutada kui palju jõulumüük aastatrendi suhtes kasvas, saame sellise graafiku

Tuleb tõdeda, et algaja analüütik eksis - jõulud ei jäänud ära. Olid veidi tagasihoidlikumad võrreldes buumiga, -10% ja -30% buumi tipust. Ja juba 2010 aastal oli jõuluaegne sesoonne kasv sama suur kui buumi tipus!

Loo moraal?

1) Lihtsakoelised võrdlused "mai-detsember" töötavad, kui "aastad on vennad". 

2) Kui "aastad ei ole vennad" ehk tulemustesse lisandub oluline dünaamiline komponent "aasta tõus või langus" tuleb võrrelda sesoonseid muutusi omavahel. Näiteks nii, et vaadata "mai kuu üle aastate" ja "detsembri kuu üle aastate", pilt oleks selline

3) Kasuta excelis pivot-chart'i, saad sama pildi

Ise ka ei usu, kui vaatan - masu või mitte, jõulud on pühad

Kuidas eestlane Ritz-Carltonisse kandideeris ja miks teda tööle ei võetud

Cesar Ritz on tuntud kui "Kuningate võõrustaja ja võõrustajate kuningas". Tema jaoks ei olnud vahet, kas külaline oli kuningas või mitte: "Le client n'a jamais tort", "Klient ei eksi kunagi".

Lugu ise selline. 

Viini Ritz-Carltonisse värvatakse ettekandjaid ja kelnereid. Kogenud ja karastunud Eesti teenindaja näeb oma võimalust ja otsustab avalduse saata. Sõel on tihe kui õiglane. Värbamisprotsessi ei nimetata "palkamiseks" või "värbamiseks" või "valikuks" vaid "Commitment to Talent". Tööle ei võeta mitte klienditeenindajaid vaid "Daame ja Härrasid" - The Ritz-Carlton selects Ladies and Gentlemen who are the best fit for open positions. Kliente mitte ei teenindata vaid teenitakse - "We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen" (serving, not servicing!). 

Meie kandidaadil läheb hästi. Kogemused on eeskujulikud, oskused head, maneerid lihvitud. 

Kuniks intervjueerija esitab küsimuse: 
"Kas klient on kuningas?" millele meie kandidaat vastab: 
"Jah, kui ta kuninglikult käitub" 

"Aga kui ta ei käitu kuninglikult?"
"Siis ma ei pea ka ise temaga kuninglikult käituma" mõeldes ise tuntud eesti rahvatarkuse peale "kuidas küla koerale, nii koer külale!"

Kolme nädala pärast sai meie kandidaat kirja, kus kahetseti et ta ei osutunud valituks. Kuna intervjueerija oli mu hea tuttav, helistasin talle ja küsisin, miks teda ei valitud. "Indrek, dear friend, in Ritz-Carlton we have this belief - it is easy to serve nice people. But you become world class at service when you take care of difficult people with grace. Kindness is always fashionable!"

Muidugi on see lugu väljamõeldis. Ei tunne ma Ritz_Carltoni juhte ja ei tea kedagi, kes sinna oleks tööle kandideerinud. Aga kõik muu selles loos on õige. Kuidas keerulisi kliente armastusväärselt teenindada on hästi kokku võetud selles loos 

Miks ma selle loo välja mõtlesin? Ma esinen päris palju seminaridel, konverentsidel, koolituspäevadel. Aasta-aastalt kohtan rohkem seda suhtumist, et "Klient on kuningas ainult siis kui ta käitub kuninglikult". Tagajärjeks on teeninduse taseme ja klientide lojaalsuse langus. 

Muidugi, me võime ennast lohutada sellega, et teistel läheb ka halvasti. Viimane American Express Customer Barometer tõdes, et üha rohkem kliente tunnetab, et ettevõtted hoolivad neist vähem. 

Aga me ei pea eeskuju võtma keskpärasusest vaid võime õppida parimatelt. Võõrustajate kuningalt. 

Loo moraal? 

Esimene sai loo keskel välja öeldud - ka rasked kliendid on armastuväärset kohtlemist väärt

Teine - kas kliendil on või ei ole alati õigus? See tuleb hoopis teisest valdkonnast, kindla suhtlemise põhitõdedest, millest üks kõlab nii:"Mul on õigus küsida mida ma tahan, hoolimata sellest et ma seda ei saa" Ritz-Carltonis on see väga lihtsa põhitõena sõnastatud "Me ei ütle kliendile kunagi "ei""

"Kõik kliendid on rohkem või vähem kaabakad"

Ühes suures toidupoes kippus kogu aeg kaupa kaduma minema. Eks juhtkond teadis, et varastel on komme mõned kaubad korvist mööda kotti või tasku sokutada. Kuna varaste jälgimine ja vahelevõtmine on kulukas, vargad ju teadupoolest ka õpivad, uued turvameetmed aga on kulukad, tuli finantsdirektoril hea mõte mida ta oma kolleegidele selgitas nii:

"Vargad peavad ju varastatud kauba kuidagi välja viima. Teeme nii, et kõik kellel on kott või kelle jopel rohkem kui 1 tasku, peavad oma koti ja taskute sisu poest lahkumisel deklareerima. Nii saame teada, kui keegi üritab kaupa mille eest maksmata poest välja viia. Minu arvutuste kohaselt väheneb meie puudujääk praeguselt 2,5%-lt kuni 1%-i, meile jääb rohkem raha ja me saame seda oma klientide paremaks teenindamiseks kasutada" 

Kõik olid vaimustuses "Kuidas me varem pole nii lihtsa lahenduse peale ise tulnud". Kirjutasid oma suurepärasest plaanist lehes, rääkisid televiisoris. 

Aga kliendid, tohmanid, aga ei tahtnud kuidagi aru saada, et plaan on kõigile kasulik. Hakkasid, vastu, selgitasid et miks peavad ausad kliendid hakkama oma taskute sisu ette näitama ja miks pood oma turvatööd ise korralikult ei tee. Proovisid jalgadega hääletada aga võta näpust - linnas ühtegi teist toidupoodi polnud. 

Poe juhtkond raporteeris omanikele:"Meie geniaalne plaan varguste vähendamiseks toimib, statistika näitab, et klientide lahkumine ei ole suurenenud, vargused aga samal ajal vähenevad"

Lojaalsusest siin- ja sealpool letti

Viimastel nädalatel on mu tähelepanu köitnud artiklid mis kõnelevad töötajate mitte-motiveeritusest. 

"67% eestimaalastest lahkuks praeguselt töökohalt, kui võidaks loteriiga miljon eurot" CV Keskuse uuring, Äripäev 23.10.2013

"40%-l Eesti inimestest puudub igasugune motivatsioon tööd jätkata", CV Keskuse uuring, Äripäev, 13.11.2013

"64% Eesti inimestest lihtsalt käivad tööl, pingutades täpselt niipalju, kui vaja", Gallup 2011-2012  

Jättes kõrvale tõsiasja, et CV Keskuse uuringus oli motivatsiooni käsitletud "vaba käega" on tulemused mõtlemapanevad.

Ettevõtete reaktsioonid nendele faktidele olid üsna valulised. Eesti Post, SEB, G4S kõik väitsid, et midagi sellist ei ole nemad täheldanud, sest  nende tööga rahulolu uuringud näitavad et rahulolematud on vähemuses. 

Selle koha peal tekkis mul tahtmine vilet puhuda "halloo, rahulolu ja pühendumus on kaks täiesti eri asja!"

Selline arusaam näitab ühest küljest, et ettevõtted ei saa aru, mis tegelikult töötajaid motiveerib ja teisest küljest selgitab, miks vaid 13% Eesti ettevõtetest suudavad klientide ootusi ületada.

Sarnane pimeduses ekslemine on iseloomulik ka klientide rahulolu ja lojaalsuse seoste mõistmisel. Vaevaliselt, väga vaevaliselt levib teadmine, et klientide lojaalsus ja rahulolu ei ole lineaarses seoses. Et sellist seost nagu alljärgneval graafikul päriselus ei kohta

Rahulolu ja lojaalsuse seoste keerukust on uurinud Richard Oliver, artiklis "Whence consumer loyalty" pakkus ta koguni kuut eri tüüpi seost

Valdav käsitlus tänaseks on, et rahulolu on lojaalsuse eelduseks ning lojaalsust käitab eristumine

Kui toode ei vasta vajadustele, ei toimi ootuspäraselt ja probleeme ei lahendata ootuspäraselt, on täiesti kindel, et klient ei ole rahul ja ei ole lojaalne. Paraku vastupidine ei ole tõde - vajadustele ja ootustele vastavast tootest ning teenindusest ei piisa, et lojaalsus võita. Selleks on vaja midagi erilist.

EMORi  andmetel 13% Eesti ettevõtetest oma klientidele pakkuda midagi erakordset. Mis läheb üsna hästi kokku kolme viidatud artiklis toodud statistikuga:

"15% jätkaks lotovõidu korral samas ametis" CV Keskuse uuring, Äripäev 23.10.2013

"14% motiveerib töö iseloom"  CV Keskuse uuring, Äripäev, 13.11.2013

"16% töötajatest on tõeliselt pühendunud", Gallup 2011-2012  

CV Keskuse uuringus on motivatsiooni faktorid niimoodi liigitatud

Hea töökeskkond peaks olema hügieenitegur. Nagu ka korralik palk. Meeldiva kollektiivi üle võib vaielda - kas meeldiv sisekliima on hügieen, mis peab olema tagatud või eristumise faktor, millega firmad töötajate pärast konkureerivad.

Inspireeriv ülemus on kindlasti pühendumist loov tegur (normaalne ülemus aga hügieen)

Kui inimest miski ei motiveeri, tuleb esimeseks küsida, kas töökoha hügieen on tagatud:

1. töökeskkond vastab töö nõutele - sisemised teenused ja protsessid toimivad
2. sisesuhted on head
3. juhtide suhted alluvatega on head
4. juhtimise kvaliteet on hea

Need neli faktorit on mugandatud Sasser-Heskett käsitlusest mis viimati avaldati Harvard Business Review's 2008 aastal. 

Loo moraal:

1. Viidates Daniel Pinki motivaatoritele - alles siis, kui töökohal on "hügieen" tagatud, tekib võimalus töötajate pühendumiseks läbi töö tähenduse, iseseisvuse ja meisterlikkuse kasvu.

2. Klientide lojaalsus ei saa olla suurem kui töötajate pühendumus

Äpud luurajad ja ägedad andmekogujad

Mõni nädal tagasi Teaduspalaviku saates Salasilm paluti mul kommenteerida mida kaupmeeste kogutud kliendiandmetega saab ja peab peale hakkama.

Vaata siit  Salasilm kliendikaartidest 

Saatesse oli palutud mitmeid asjatundjaid, kes kliendikaartide kasutusandmete põhjal pidid kliendi järel "luurama". Väike ahhaa-elamus saavutati aga järeldus oli karm - isegi eriteadmistega inimesed, uurides ühe konkreetse kliendi ostusid midagi olulist teada ei saa. 

Selleks et klientide kohta midagi kasutuskõlblikku teada saada on vaja

a) paljude klientide andmeid (suur kliendibaas)
b) palju andmeid klientide kohta (pikk ajalugu)
c) võimsat analüütilist tarkvara
d) sügavad analüütilised teadmised

Võite ise arvata, kui vähe on inimesi, kelle käsutuses on kõik neli ressurssi ja siis küsida endalt, kui suur huvi on sellistel inimestel mingite konkreetsete klientide järele eraviisiliselt luurata.

Täna jäi mul silma järjekordne artikkel mille sisu on pehmelt öeldes paranoiline "nad luuravad mu järele". Seekord sai vatti BMW autotehas, kelle autod tootjale mingit kahtlast infot edastavad. Retsept sellele uudisele reageerimiseks on sama - räägime ikka konkreetselt, mida on võimalik auto telemeetria andmeid analüüsides selle omaniku või kasutaja kohta teada saada. 

Ja siis tasuks veel teada järgmisi tõsiasju:

* BMW on pikka aega osalenud F1 võistlustel. Telemeetria edastamine rajalt boksi on kümneid aastaid olnud vältimatu edutegur autode kiiremaks arendamisel
* Raskeveokitel on juba aastaid peal elektrooniline sõidulogi mis iga hoolduse ajal "maha loetakse". Selleks, et hinnata, kas auto on tehniliselt korras ja kas juht oskab piisavalt ökonoomselt sõita. Tõepoolest, kütust varastavad juhid saab niimoodi kätte ilma igasuguste lisaandmeteta
* Ametisõidukitel on üsna tavaline GPS jälgimisseade. Selle abil saab tõesti teada, kus auto liikleb. Aga selleks, et marsruudist midagi järeldada, on vaja juhi/omaniku/kasutaja väga palju lisaandmeid. Neid andmeid saab tavalisel järelsõitmisega oluliselt lihtsamalt hankida.
* Iga autojuht võib ise endale hankida vastava seadme, nt siit www.carchip.com ja uurida, mida kõike auto pardakompuuter salvestab.

Siin on väike nimistu, mida on võimalik talletada ja edastada "kuhu vaja"

Mõned "kompra" moodi asjad juhi kohta saab logist kätte küll:

* kas juhil on kombeks kiirust ületada
* kui rahulik või agressiivne on juhi sõidustiil - kiirendused ja pidurdused tulevad välja kiiruselogist

Paneme siia juurde artiklis esitatud hoiatuse:" Andmekaitsjate sõnul peaks auto poolt edastatav info olema aga rangelt reglementeeritud, sest liiga detailsete andmete abil on võimalik teha järeldusi hoopis auto omaniku või kasutaja kohta." 

Kas saab kasutaja kohta teha järeldusi - jah saab. 
Kas autotootjal on huvi uurida omanike liikluskäitumist? Ma ei näe, mis kasu võiks sellest tõusta.
Kellel oleks huvi seda uurida - kindlustusel ja politseil. 
Kas autotootja jagab neile seda infot? Ei ole välistatud. 
Aga tasuks jälle korra mõelda, milline on autotootja motivatsioon seda teha? Teisisõnu, kas risk ja kasu on tasakaalus?

Kujutage ise endale korraks ette, mis juhtub BMW müüginumbritega kui selgub, et nad on politseile jaganud omaniku/juhi teadmata infot viimase liikluskäitumise kohta ja selle alusel on juht näiteks lubadest ilma jäänud?

Aga võib ette kujutada ka vastupidist - võib olla peakski BMW Haapsalu surmakutsari taoliste juhtide sõiduandmeid politseiga jagama, oleks mitu elu päästetud.

Loo moraal:

* enne kui hakata paanitsema andmete kuritarvitamise pärast, tee endale selgeks, mida on võimalik teada saada, mida selle teadmisega on võimalik peale hakata, mis on luuraja motiivid ja millised on riskid

Koguda on äge, kuritarvitada mitte.

Kliendikeskseks saamiseks tuleb võita iseenda irratsionaalsus

Kunagi ühes suures konsultatsiooniettevõttes töötades saadeti mulle tutvumiseks uuendatud konsultatsiooniteenuse osutamise lepingu põhi. Selle olid koostanud juriidilise osakonna tublid, kogenud ja targad eksperdid. Nad olid veendunud, et leping on koostatud väga hästi - kõikvõimalikud riskid olid läbi mõeldud, reguleeritud ja maandatud. Lugesin seda lepingut ja mõtlesin, mida mu kliendid ütleks, kui  ma neile selle tutvumiseks saadaks. Ning kirjutasin kliendi vaatevinklist nähtuna oma arvamused. Punast teksti sai kokku rohkem kui originaali. 

Lisan siia ühe punkti lepingust: 

 4.3. Lepingu täitmises osalevatelt XYZ töötajatelt ei saa nõuda ega eeldada informatsiooni valdamist, mis on teada XYZ töötajate kolleegidele, kes ei osale Lepingu täitmises. Samuti ei saa Klient nõuda ega eeldada, et selline informatsioon hangitakse Lepingu täitmises osaleva XYZ töötaja poolt oma kolleegilt. 

Minu toonane kommentaar: 

Kust selline mõte küll tuleb? Sellega me ju automaatselt lõikame ära eelduse, et meie tarkus on kollektiivne ja meie [kui konsultatsioonifirma] eelis seisneb selles, et kui üks ei tea, siis ehk teine .... Kas me ikka tahame oma klientidele must-valgel öelda, et meie töötajate puhul ei tule eeldada, et nad omavahel infot (loe: tarkust) jagavad?

Ega mul erilist edu vaidlemisel olnud. Juristide argumentatsioon on raudne: "Meil oli siin vahejuhtum kliendiga ABC, kes esitas pretensiooni ja rahalise nõude jne jne" Ning juhtkonna seisukoht on ka raudne: "Klientide mistahes katsed püüda meilt välja pressida rohkemate konsultantide kaasamist projekti kui oli kokku lepitud ja selle mittetegemisel meid hageda tuleb juba eos ära lõigata. Sest see on pahatahtlik katse saada tasuta teenust."

Ja nii need peenes kirjas trükitud lepingulisad muudkui paisuvad ja paisuvad, sest inimesed on lõpmata leidlikud oma nõudmiste esitamises. Kui soovite, võite fine print'i nimetada ka peksuregistriks - seal on kirjas absoluutselt kõik juhtumid, kus lepinguprojekti koostajal on "nina veriseks löödud". 

Fine print  on kindlasti vajalik osa lepingust, aga see ei kajasta kahte väga olulist aspekti mineviku konfliktidest:

1) Kõikvõimalikud juhtumid, kus fine print  omanik teisel osapoolel  ehk kliendil nina veriseks lõi
2) Kui mitu korda fine print omanikul nina veriseks löödi

Esimese puuduse kohta küsin retooriliselt - kui paljudes ettevõtetes võetakse peale kliendi halba kohtlemist ette leping selle pilguga, et kas:
a) ettevõte ja teenindaja peaks  rohkem vastutust võtma kui varem või
b) andma kliendile  rohkem õigusi kui varem?

Teise puudusega on lugu keerulisem ja huvitavam. Töötades oma klientidega teemal "Miks ja kuidas saada kliendikeskseks" on enamus inimesi töö alguses üsna üksmeelsed:"Jah, muidugi on vaja olla kliendikeskne". Õhk läheb kuumaks siis, kui ma küsin "Kas klient on kuningas". Tavaline vastus on "Ainult siis kui ta käitub kuningana". Peale seda hakatakse jutustama lugusid sellest, kuidas kliendid on rumalad, ülbed, kurjad, alatud, mõistmatud, väljapressijad, jonnakad jne jne.

Kuninga jutu jätkuks toon ma näite Cesar Ritz'i kliendikesksuse motost: "Le client n'a jamais tort (the customer is never wrong) " ja küsin "Kas teie võiksite alati kliendile õiguse anda?"

Vastus on alati üsna ühesugune: "Aga siis nad hakkavad ju meid ära kasutama!". Lugude puudust selle tõestamiseks ei ole veel ette tulnud.

Siin üks viimastest lugudest - ühes postiteenust osutavas firmas on juba aastaid üleval konflikt kortermajas elava kliendiga, kes tegi oma korteri ukse sisse postiluugi ja nõuab, et tema post toodaks talle teisele korrusele mitte ei pandaks esimesel korrusel olevasse postkasti (kus on kõikide korterite postkastid). Kui tuleb uus kirjakandja, kes kõiki nüansse veel ei tea, võtab klient jälle tuurid üles, kõik saavad õiendada. Temaga on püütud rääkida, et postiljonil ei ole kohustust posti ukse taha tuua. Miski ei aita. Lõpuks on kõik käega löönud, kiristavad vaikselt hambaid ja lepivad olukorraga. Kaua Sa ikka seda õiendamist kannatad. Vaikselt loodetakse, et teised kliendid ei hakka sama nõudma. 

Küsisin, miks te ei taha lehte kliendile korteriukse taha viia. Vastuväited on kõik väga ratsionaalsed - ajakulu, reeglid, hinnakiri jms. Sõnaga, "meie töökorraldus ei võimalda". Arutelu käigus jõudsid osalised äratundmiseni, et tegelikult oleks võinud ju kliendile õiguse anda. Arvutada välja, palju selline mugavusteenus maksab ja öelda "Muidugi me toome teile lehe ukse taha. See teenus maksab X € nädalas, kas soovite? Sama raha eest viime ka teie prügikoti prügikasti, kui vaja :)" 

Kõige olulisem on siiski asjaolu, et kõik need lood klientide "sigadustest" on harvad erandid. Lugude jutustamisel ei osata küsida "aga mis on suur pilt?" "Kui sagedasti midagi sellist kliendid teevad?" 

Uurisime. 
Küsin kõnekeskuse töötajate käest:"On teie firmas hea teenindus? 
Inimesed ohkavad:"Iga nädal esitatakse 300 pretensiooni" (numbrid on Tambovi konstandiga läbi korrutatud, suhtarvud on õiged). 
Küsin: "on seda palju või vähe?". 
"No ikka palju"
"Kust te teate"
"Vahel on ikka vähem olnud..."
"Aga kui mitu kojukannet te nädalas teete?"
(arutavad ja arvutavad) "300 000"
"Seega iga tuhande kande kohta üks pretensioon?"
"Nojah..."
"Praaki 0,1%"
"On seda palju või vähe?"
"Päris vähe ju tegelikult"

Loo moraal

Nii nagu igal pool elus, ka klienditeeninduses kipuvad inimesed üksikuid puid ja põõsaid kergekäeliselt metsaks nimetama. Millest iseenesest poleks ju midagi, kui paari põõsaga heinamaad vaadates kõik üksmeelselt ei tõdeks "paks mets on ees, siit edasi me ei lähe"


Soovitused 

• Ärge jutustage ja levitage lugusid halbadest klientidest ja nende veel halvematest tegudest. Need on harvad erandid. Üksikud põõsad heinamaal mitte mets. 
• Kui on tunne, et on ikka mets, lugege puud kokku. Mitu klienti on nii teinud. Kui palju teil üldse kliente on? Mitu protsenti klientidest nii teeb? 
• Kui protsent tundub olevat suur, arvutage kokku
• Kui palju tööaega ja närve te hoiate kokku, kui loobute nende klientidega vaidlemisest ja annate neile mis nad tahavad
• Kui palju tulu te teenite sellega, et töötajate tuju on parem, nad töötavad innukamalt ja ülejäänud kliendid saavad parema teeninduse osaks

"Ma panen Su laulu sisse...!"

Täna Teeninduskvaliteedi seminaril rääkisin positiivsest ja negatiivsest soovituskommunikatsioonist. Mõned aastad tagasi tehtud American Expressi uuringu kohaselt räägib 50% positiivse kogemuse saanud klientidest sellest keskmiselt 10 inimesele ja 65% negatiivse kogemuse saanud klientidest 15 inimesele. 

Üks osaleja küsis, et kuidas on sotsiaalmeedia soovituskommunikatsiooni mõjutanud. 

Üks mis on kindel - sündmused saavad kordades suurema kajastuse. Peale seminari vaatasin, mida uuringud räägivad. 

New York Times kirjutab, et positiivsed uudised levivad sotsiaalmeedias rohkem kui negatiivsed.

Üks põhjalik uuring ca 30 000 osalejaga vaatles nii online kui offline soovituskommunikatsiooni ja tõdes, et positiivsete ja negatiivsete kogemuste levikul suurt vahet pole, kuid inimestele jääb oluliselt paremini meelde positiivsest kogemusest räägitu (89% mäletavad) kui negatiivsest räägitu (ainult 7%).

Ja mis sellel kõigel on pistmist "laulu sisse panemise" ja "telepurgis näitamisega"? 

Mõnel firmal õnnestub oma halva teeninduse ja ükskõiksusega koguda 13 miljonit klikki YouTube's. Harv erand aga tasub vaadata

See lugu on nii kuulus, et Wikipedias on talle pühendatud terve pikk artikkel. Põnev lugu http://en.wikipedia.org/wiki/United_Breaks_Guitars 

Loo moraal laulu sõnadega "If you broke it you should fix it"

CRM kõige popim ja parem tööriist

Bain & Co on aastaid ritta seadnud juhtimise tööriistu nii kasutamise aktiivsuse kui rahulolu järgi. http://www.bain.com/publications/articles/management-tools-and-trends-2013.aspx

Siin väike pilt mis avab metoodikat ja sisu

Kokkuvõttes tõdetakse, et CRM kasutamist on analüüsitud alates 2000 aastast. Siis oli selle kasutajate määr 35% ja koht kaustamise pingereas alles 15.-s. Rahulolu tööriistaga oli madal - 22. koht 25 tööriista seas.

Kolmeteistkümne aasta jooksul on CRM positsioon järjekindlalt paranenud ja tänaseks on see tõusnud kasutatavuselt ja rahulolult esimeseks. Mis mind, vana CRM-peeru igati rõõmustab.

Uurides veel pilti "paremalt ülevalt" leian sealt tööriistad, mida ise olen tähtsaks pidanud, õppinud, kasutanud ja soovitanud:

* Strateegiline kavandamine - tähtsad teemad selles valdkonnas väärtuspakkumine, positsioneerimine ja eristumine
* Missioon ja visioon - eelmisega tihedalt seotud, miks me olemas oleme ja kuhu tahame jõuda
* Klientide segmenteerimine - ohh, sellest võiks tunde rääkida :)

Kaks uut tõusjat, mis väärivad tähelepanu:

* töötajate pühendumuse uuringud - ilma töötajate pühendumuseta ei ole klientide lojaalsust. Ja lojaalsus on üks olulisemaid teemasid, millega ettevõtted tegelevad. Samas tõdetakse, et brändilojaalsus langeb järjekindlalt
* big data - kui ikka andmeid ei suuda suurelt analüüsida, ei saa aru, kuhu kliendisuhte tüürivad.

Mis sellest järeldada:

1. Kui Sa veel CRMi ei kasuta, siis viimane aeg on alustada
2. Kui Sa veel töötajate pühendumist ei mõõda ega edenda, siis...
3. Kui Sa ärianalüüsi veel ....

Lahtiütlus: seda lugu kirjutades on omakasu täitsa mängus, nii CRM kasutamise kui töötajate pühendumise kui analüüsi kohta tean nii mõndagi :) Artikli kirjutamist finantseeris Indrek Saul OÜ :)

Millal on müük täitsa lõppenud ja kas tasub olla lahke konkurendi kliendi vastu?

Kui ma tahan kiiresti teada saada mõne ettevõtte analüütilise võimekuse, küsin nende käest "mitu klienti tee möödunud kaotasite?" Kui vastaja hakkab kogelema ega oska öelda täpset numbrit - tähendab, ei ole kuigi võimekas. Sellele küsimusele vastamine eeldab ettevõttesisest arusaama ja kokkulepet  kliendisuhte mõõdikutest mis viitavad tõsiasjale, et klient on olulise osaga oma ostudest kellegi teise juurde kolinud. Sellest arusaamiseks on vaja head analüütilist mõtlemist ja tarkvara et aru saada, millal on kliendi ostud muutunud nii väikeseks, et tegelikult on põhjust öelda "nüüd on see suhe läbi..." Veidi nagu mehe-naise suhtegagi - ollakse veel nagu paar, aga ühisosa on kahanenud alla kriitilise piiri ja on aja küsimus, millal suhte lõppemine vähem või rohkem ametlikult vormistatakse.

Viimastel päevadel olen uskumatult palju vaeva näinud ühe pealtnäha lihtsa ülesandega - nahktagi puhastamisega. Et kõik ausalt ära rääkida...

Sõnaga, oli vist eelmise aasta kevadel, kui tundsin, et soe ilm nõuab vähe kergemat riiet kui mu ustav tsiklitagi. Sukeldusin pahaaimamatult kaubandusvõrku ja mõne aja pärast tõdesin, et mul on kaks valikut - lasta oma käed lühemaks opereerida või loobuda mõttest, et ma endale poest mõne kobedama riidetüki leian.

Minu kannatuste rada päädis unustamatult positiivselt Hollise (nahkrõivaste) poes. Olles umbes kümmet tagi selga proovinud, mille varrukad kõik eelmise-sajandi-moekalt vaid kolmveerandi osas mu ülajäsemeid katsid asutasin end (ilmselt mornil ilmel) poest lahkuma kui korraga mind pikema tseremooniata teab-kust väljailmunud müüja kõnetas: "ei leidnud parajat, jah?" Story of my life oleks tahtnud vastata. Üllatus oli suur, nagu oleks mõtetelugeja juurde sattunud või nii. Suurest üllatusest oskasin ainult vastu kohmata "ei leidnud jah..." ja juba olingi müüjaga riiulite vahel, kust ta oskas välja võluda variante, mida mina polnud silmanud. Sõnaga, 5 minutit hiljem oli mul väga cool tagi seljas, lisaks kõigele veel poole hinnaga ka!

Tsiviilisikutele mõeldud riietel on see halb omadus, et neid tuleb aeg-ajalt puhastada. No mis saab siis tänapäeval lihtsamat olla, kui tagi kaenla alla ja lähimasse keemilisse. A võta näpust. Keemilise neiu lappas tagi kahtlustaval ilmel nii ja teistpidi, uuris silte ja lipikud ja teates "Me ei puhasta..." Krt. Krdi-krt. Selgub, et nemad puhastavad asju perklooretüleeniga (see on see rõve keemilise puhastuse haisuga kemikaal) ja minu tagi on nii õrnatundeline, et "see ei sobi kohe mitte". Uurisin, et kus siis puhastatakse asju, mida selle keemiaga ei saa puhastada. "Ei oska öelda.." No mis asja!? Kas ma olen tõesti ainus klient, kelle riided seda keemiat ei kannata?? (tagi sildil on suurelt kirjas "Dry cleaning only" st ei ole ühekordseks kasutamiseks mõeldud.

OK, lähen Stockmanni, see nagu peenema rahva koht või nii, ehk seal on võetud vaevaks mitte-matsirahva keemiaga riided puhastada. Tuhkagi. "Me ei tee..." No mida .... "Aga kus siis..." "Ei oska öelda... sõitke Viljandi mnt 22, rääkige meie meistriga, äkki tema teab" "Kas mõnda lähemat kohta, kus kindlasti tehakse, pole?" "Äkki Roosikrantsis...." OK, üritan Roosikrantsi keemilisse ... aga no katsu Sa sinna saada, poole kilomeetri raadiusses pole ühtegi peatumiskohta, parkimiskohast rääkimata (elagu Tallinna linna parkimiskorraldus) ja mul juba hullult kiire.

Olgu, mis ma huupi tulistan, helistan Petroffi maaletoojale ... küsin, kus ma teie maaletoodud nahktagi puhastusse viin, kui Stockmann ja Järve keskus ei puhasta? "A ma olen välismaal, helistage teisel numbril..." Wtf!?! Helistan teisel numbril... "A tooge siia, ma siis vaatan tagi ja mõtlen välja, kus..." Viisin poodi ja küsin müüjalt, et palun öelge, kus seda tagi Eestis puhastada saab "Ei tea..." "Me võime Rootsis või Soomes puhastada lasta"

No mis ma oskan enam kosta. Ma olen juba niipalju oma tööaega selle tagi puhastuskoha peale kulutanud, et kui ma need tunnid oleks turuhinnaga maha müünud, oleks võinud lihtsalt uue tagi osta. Ajab vanduma, kas pole! Ma olin vahepeal juba oma vennale helistanud, kes Soomes töötab, annan talle kaasa, saab ilmselt kiiremini.

Ja miks ma sellest kõigest kirjutan, küsib terane lugeja?

Loo moraal #1

Riidekaupmees võib ju mõelda, et ta on riiete müümise äris, aga see on lühinägelik. Inimesed ei osta riideid, nad ostavad välimust. Ja kui välimus "määrdub" ja selgub, et müüja ei kujuta ette, kuidas ilma emigreerumata "puhastuda" siis on klient müüja peale pehmele öeldes pahane: "Krt, ma oleks omale mingi muu asja ostnud, millega ei ole sellist jama..."

Soovitus #1 

Kui te oma kauba olete kliendile maha müünud, mõelge korraks, milliseid probleeme tal selle kasutamisega võib tekkida ja kui lihtne on tal neid lahendada. Äkki on kliendid teile tänulikud, kui te nende muresid ennetate ja tagi taskusse poetate sildikese "Btw, seda tagi on kõige targem Roosikrantsi uulitsale puhastada viia" Jätab hooliva mulje

Loo moraal #2

Mis iganes põhjusel ei ole keemilised puhastused otsustanud kõige odavama kemikaaliga oma äri ajada, saata klient ukselt tagasi sellepärast, et ei tunta oma valdkonda ega osatada soovitada kedagi, kes ka vähe keerukama või nõudlikuma tööga hakkama saab on märk ebaprofessionaalsusest. Mis kahandab usaldust ja kliendi soovi järgmine kord oma tavaliste roobadega samast uksest sisse marssida.

Soovitus #2

Tunne oma valdkonda ja selle tegijaid. Kui ise ei oska teha, tea ja soovita neid, kes oskavad. Jätab asjatundlikku mulje. Ei ole selleks vaja mingit tööstusluuret teha, vaata oma konkurendi kodulehele http://www.italdryclean.ee/index.php?page=64

" meie keemiline puhastus võtab vastu rõivad ja asjad, mida ei võta teised (nahast ja seemisnahast kingad, kindad, nahast kotid, mänguasjad, diivani- ja toolikatted, dubljonkad, karusnahast rõivad, biker´ite rõivad ja jalanõud, pulmakleidid, disainerite poolt valmistatud õhtukleidid jne);"

Nii et lõppkokkuvõttes - veider lugu.

Täiendus 24.mai 2013

Vahepeal siis viisin tagi poodi ja maaletooja otsis lahendust. Ega leidnud, sest ... masu ajal on kõik peenemat tööd teinud keemilised puhastused oma tegevuse lõpetanud või siis hakanud odavamat keemiat kasutama. Igati loogiline - kui ikka raha napib, jätad oma paremad riided kappi. Mis on ootamatu - et need võivad kappi jääda pikaks ajaks. Ootamatu nii tarbijale kui ka kaupmehele. Ilmselt enne kui kõik majanduslanguse "sakid" on läbi käidud, keemilise puhastuse tase Eestis ei parane.

Loo moraal #3

Hea, et on kohe võtta keegi, kes Soomes töötab - kui Eestist teenust ei saa, saab vähemalt naabritelt. Veidi kasu ka emigrantidest.

"Ja mis värvi aluspesu te eelistate kanda...?"

Selleks et kõik ausalt ära rääkida... nojah, sõnaga, reklaami ohvrina tellisin Rahva Raamatust endale "Ekspordi käsiraamatu" ja siis kohe impulsina tahtsin ühte e-raamatut osta. Aga Rahva Raamat ei taha mulle eriti müüa.

Hakkame peale lihtsaimast - arvate, et valin endale e-raamatu, maksan ja laadin alla. Ei-ei

Jääb mulje, et protsessi disainimisel istus laua taga keegi kuri inime, kes kogu aeg omaette pomisedes "Ei, nii lihtsalt te juba ei pääse" ja käsi kavalalt kokku hõõrudes lisas ostuprotsessi üha uusi ja uusi küsimusi.

"Kas teil konto on?" 

Mis pagana konto?? Ma tahan raamatut osta mitte kontot! Ma oma naiivsuses arvasin, et KÕIK veebipoodide pidajad on lugenud artiklit 300 000 000 dollari nupust  Nagu autor tabavalt kirjutas "Ma ei ole siin teiega mingit püsisuhet loomas, ma tahan lihtsalt oma e-raamatut osta!"

"Sisetage oma e-post ja saadame teile lingi"

No tore on... 

"Vajutage linki..."

No vajutan, vajutan, mis mul muud üle jääb. Avanev pilt võttis hingetuks ja tundsin, et  "ei saa mitte vaiki olla"

Selline registreerimisvorm siis (nii pikk, et ei mahu ühe ekraani peale ära ja tuleb scrollida et lõpuni jõuda, pidin vähendama kaks korda, et saaks ühe ekraani peale kõik väljad)

Tõepoolest, 23 väljaga regamisvormi ei kohta just iga päev. Osav veebimeister võiks 23 väljaga teada saada ka mu aluspesu värvieelistuse.

Võtan oma kõige punasema pliiatsi ja hakkan järjest välju maha tõmbama

"Parool" - põhimõtteliselt tarbetu, sest ma ei tahtnud kontot teha. Aga OK, kui juba sunniti, siis parool ilmselt vajalik. Samas - mul on arvuti küljes ID kaart, miks sellega ei saa ennast identida? Oleme itiriik või ei ole...?

"Ees- ja perenimi" - veebipoes? Milleks? Et spämm näeks personaalsem välja??

"Isikukood" - no tule taevas appi, e-post ja nimi juba küsiti, nüüd veel isikukood ka? Ega ometi keegi arva, et samanimelisi e-posti aadresse on olemas?

"Aadress, indeks, linn, riik" - tahate mulle külla tulla? Tark veebipoodnik küsib aadressi siis, kui klient reaalselt tahab midagi lasta endale kulleriga koju tuua. Samahästi oleks ju võinud ette ära küsida ka "Lemmik Smartpost jaam" "Lemmik Post24 jaam", "Lemmik postkontor"

"Minu eelistused" - et mis mõttes? Kas tõesti muud moodi ei saa ma oma e-raamatut osta, kui ei pea avaldama, mida mulle meeldib lugeda ja mida mitte? Ja mis kasu sellest on kui ma ütlen, et mu eelistus on ilukirjandus aga ostan ainult majanduskirjandust? Tark poodnik jälgib, mida kasutaja ostab ja teeb selle põhjal järeldusi. 

"Soovin saada uudised ja teateid" - mille kohta? Miks ma peaks siia linnukese tegema, kui ei ole mingit selgust, mis kasu sellest mulle tõuseb.

"Olen tutvunud ja nõustun..." - kui paljud kliendid reaalselt vajutavad linki "kasutustingimused"? Targemad poodnikud kirjutavad, et "vajutades "Registreeru" oled nõustunud tingimustega"

Nii, mitu välja jäi - parool,  kaks korda. Kõik ülejäänud info saab kasutajalt teada "tegevuse käigus"

Lool on kaks moraali:

1) kasutajate vägivaldne registreerimine on eilne päev. Registeerimine peab looma kasutajale väärtust. Kui ei loo, siis läheb kasutaja sellesse veebipoodi, kus teda ei sunnita registreerima. Väike vihje konkurentidele...

2) kui tahate et kasutajad teile enda kohta infot avaldavad, siis küsige ainult seda infot mida vältimatult ja kohe on vaja. "Need to know basis" mitte igaks juhuks ette. Ja kui on võimalus, et kasutaja ei saa aru, miks seda infot küsitakse, siis selgitage, mida te sellega teha kavatsete. 

Viimane  reegel, muide, kehtib igasuguse info küsimise kohta igas eluvaldkonnas. Kui inimesed ei saa aru ega näe, kus ja kuidas neilt küsitavat infot (aruanded) kasutatakse, siis nad teevad kõik selleks, et infot mitte anda ja/või kulutada selle peale võimalikult vähe aega. Teisisõnu, saate väljamõeldisi, mitte infot.

Kuna ma kulutasin regamisest kirjutamiseks oluliselt rohkem aega kui 23 välja täitmiseks, siis.... ahh, ega mul nii väga seda e-raamatut vaja olnudki. Ja ilmselt ei ole ma ainus loobuja. 

Happy converting, soovitaks Peep Laja siinkohal :)

Vene järjekorrarulett marketites

Mis te arvate, millal on marketites kõige rohkem inimesi? Tööpäeviti 17-20 vahel, kindel see.  Laupäeva keskpäeval? Loogiline? 

Ostleja oletab loogiliselt, et kaupmees teab, millal on poes kõige rohkem rahvast ja pingutab sellel ajal tukk higine, et kõik kiiresti kauba - ja ise raha kätte saaks. Aga võta näpust - ei ole mina veel kordagi oma elus näinud, et mõnes marketis tipptunnil KÕIK kassad töös oleks. Pigem vastupidi, hea kui pooled kassad töötavad. Ega täna olekski "sulge" haaranud kui Rocca Prismas poleks mind oma järjekordadega jalust nõrgaks ehmatanud. 

Kell on 12:30, parkla puupüsti täis. Käruplats tühi. "Tohoo tonti, küll ikka mõnel läheb hästi" imestan. Vara imestasin. Järjekorrad on 10 ja rohkem inimest pikad. Lugesin kokku - 22-st kassast töötas SEITSE ehk napp kolmandik. Tipptunnil. Esimene reaktsioon oli visata ostud nurka ja minema jalutada. Aga ega sellega aega kokku hoia. Hambad ristis asusin järjekorda.

Mis mind üllatas - kahte kassasse tuli poole ootamise pealt kassiirid (hea seegi). Ükski märk ei näidanud, et neil oleks mingit puutumust sellega, et järjekorrad on pikad ja inimestel on kiire. Rahumeeli sättisid nad sigaretipakke, jalutasid aeglaselt edasi tagasi, sõnaga, neil küll kiire ei olnud.

Meenus mitu tõsiasja.

* Enamus marketeid halab, et kliendid ei ole lojaalsed. Üksteise võidu tullakse turule uute boonussüsteemidega. Millel kõigil on üks häda - boonuse saamiseks tuleb kassast läbi pääseda...

* Enamus marketeid halab, et kliendid on hinnatundlikud. Mis juba väitena on vale - samahästi võiks väita, et enamusel eesti inimest on palju vaba aega. Hinnatundlikkus ei ole "jah/ei" tunnus. Aga see on juba teine teema. Mis on kahe silma vahele jäänud - lisaks hinnale on ostjale oluline ka ostmise mugavus. Mida ebamugavam, seda negatiivsem emotsioon. Mida negatiivsem emotsioon, seda vähem lojaalsust. Kui poeskäik lõpeb negatiivse emotsiooniga, ei oma tähtsust õnnetunne, mida kaupa korvi laadides tunti. "Lõpp halb, kõik halb"

* Selver on esimesena kliente meelitamas lühikese järjekorraga (?) - aga lubadus "seitsmes või kümme minutit eeldusel et kõik kassad töötavad" tekitab avalikkuses pigem küünilisi märkusi kui tungi Selverit eelistada. "keegi ei tea kedagi, kes teaks kedagi, kes on Selverist ostukorvi tasuta saanud sest pidi liiga kaua järjekorras ootama"

Loo moraal:

1) Lojaalsust ei ole võimalik võita, kui hügieen lonkab. Töötav ja puhas WC on restoranis hügieen. Töötavad kassad on marketi hügieen. 

2) Ei ole mõtet pead lõhki mõelda, kuidas marketi kliendi ootusi ületada, teeninduse kvaliteediga neid rabada või hinnast viimast senti maha kraapida. Sellest pole kübetki kasu, kui ostja järjekorraga välja vihastada (sama kehtib ka kaupade paigutuse kohta)

3) Kuniks pikk järjekord ei ole kellegi (eriti kassiiri) asi, ei muutu midagi

4) Kuniks klient kunagi ei tea, millises poes teda järjekorraga "üllatatakse" ei ole mõtet eriti loota klientide usaldusele ja lojaalsusele.

Täna on kahjuks nii, et ei ole ühtegi marketit, kelle peale võiks kindel olla, et nemad pingutavad, et järjekordi poleks. Kui mõni peaks sellega hakkama saama, olen mina nende ustav klient

Lõpetuseks  - iga kord kui ma näen pikki järjekordi ja tühje kassasid, kaldun ma jälle rohkem selle poole, et katsun oste rohkem veebis teha. Ehk siis kaotajaks ei ole mitte ainult üks, vaid kõik marketid.