Eristumise paradoksid - müüb nii kalleim, parim kui odavaim

Külm tuli ja mulle jäi näppu üks akutest, mis erakordselt elegantselt näitab, et müüa saab hästi nii odavaimat, kalleimat kui parimat akut.

 Veidi pikem arutlus siin 


Loo kokkuvõte

• On kliente, kes on lojaalsed odavale hinnale 
• On kliente kes on lojaalsed kallile hinnale
• Ja kliente kes on lojaalsed parimale tootele

Loo moraal 

Kahjuks on nii, et keskmise hinnaga keskmiselt hea (aku, rehv, toode, teenus) mis võib küll olla "suht hea hinna ja kvaliteedi suhtega" eriti ei müü. 

Nii et laenates Trout'i - eristu või sure. Guru enda surematud mõtted on lühidalt kokku võetud siin   

Karp katki, "karp lahti" ehk klienditeenindus millist pole kaua kogenud

Ostsin mõni aeg tagasi ülikõva akulaadija Hobbyking e-poest.

Aga oh häda, väike ventilaator mis kogu kupatust jahedana hoiab, hakkas vastikult vinguma. Egas midagi, ilmselt vaja vahetada.

Vaatan siis üks õhtu hilja Hobbyking kodulehelelt, mis tegema peab. Esimene, mis silma torkab - klienditugi töötab 24/7. Hobbistidele ilmselt päris hea uudis, sest kes siis päeval ikka oma vidinatega sekeldab, ikka õhtul ja öösel. Rääkimata ajavöönditest ja globaalsusest.

Olin mõnevõrra skeptiline, et kui kiiresti see värk siis nüüd töötab - ma siin kuskil Eestis, klienditugi niikuinii kuskil Bangladeshis...

Aga võta näpust, niikui "Hi" trükkisin, tuli kohe vastus. Elusalt inimeselt! Loetud minutitega sain lingi garantiiavaldusele. "Midagi veel?", "Ei". Täitsin vormi ära, kirjutasin jutu juurde. 

Millegipärast ei tahtnud mu avaldus kuidagi "menetlusse" sattuda. Vaatasin, et soovitav on lisada fotod või videod veast. Tegin seda. Ikka ei liigu asi.

Täna sain 10 päeva täis, mõtlesin, et peaks uurima, mis värk on. Chat lahti, Jed küsib, mis mureks. Räägin, et avaldus ei liigu. Möödub kaks minutit, Jed ütleb "avaldus menetletud, kas soovid raha tagasi või asendust ja boonuspunkte". No ikka asendust, mõtlen, aga ei saa aru, et miks ei kästa katkist kasti tagasi saata. Jed teatab vahepeal, et uus laadija tellimus on vormistatud ja läheb posti. Küsin üle, et kas ma laadijat tagasi saatma siis ei peagi:"Ei, Sa ei pea midagi tegema".

Vot siis.... mälust kerisid läbi kõikvõimalikud juhtumid, kus kliendi pretensiooni peale algatatakse ekspertiise ja protsesse, rääkimata sellest, et sissejuhatuseks püütakse süü kliendile veeretada "No iseenesest ju ei lähe ükski asi katki..."

Mul oli veel "karp lahti" suurest üllatusest, kui Jed küsib, et saab ta veel midagi mu heaks teha. Tõepoolest, ma ei suuda laadijast kuidagi ühte menüüd üles leida. "Oota, ma suunan Su tehnilisele eksperdile". Trükkisin oma küsimused, ekspert palus "oota, ma vaatan oma laadija pealt".... "Jah, nii ongi, tead, seda menüüd enam polegi, manuaal on veidi vananenud, sorry"...

Kogu protsess võttis aega 18 minutit - taotluse seisu kontroll, uue laadija vormistamine, tehnilise probleemi lahendamine. Mina Eestis, Jed ja ekspert krt teab kus. 

Loo moraal:

* klienditeeninduse kvaliteet on null, kui see ei ole kättesaadav siis kui klient seda vajab või vastused ei tule "kohe" (e-kiri 24 h jooksul)

* kiire vastamine on kõigest hügieen. Aeglase vastamisega saab kliendid vihale ajada, kiirega väldid viha aga lojaalsust ei teeni

* lojaalsuse ja hea kuulsuse teenid siis, kui usaldad klienti (loe: ei süüdista, ei kahtlusta)

* kui usaldad, siis antakse ka hilinemine ja viivitamine andeks

* usaldama peab iga klienti - isegi neid, kes üritavad Sind ära kasutada. Sest neid on vähe ja nende tekitatud kahju on oluliselt väiksem kui kõikide klientide mitteusaldamisest tekkiv saamatajäänud tulu

Nii et minu hobiostud saab edaspidi kindlalt www.hobbyking.com  

Mis on ühist õpetajal ja koera hännal?

Nagu ikka esimese koolipäeva puhul, nii ka täna arutlevad targad ja tähtsad õpetamise ja õpetaja töö teemal. 

Haridusminister Ossinovski rääkis Terevisioonis, et vaid 14% õpetajatest tunnevad, et nende ametit ühiskonnas väärtustatakse. Ja pakkus lahenduseks, et kool peab olema rohkem avatud.

Huvitav fakt, kas pole. Mul ei meenu ühtegi artiklit kus poleks õpetaja ametit tähtsaks peetud ega ühtegi asjapulka, kes avalikult õpetaja ametit vähetähtsaks peaks (jätame palgateema täna kõrvale). 

Kes on siis need haridus- ja teadmistevaenulikud tegelased, kes õpetajaameti maine maapõhja veavad?

Ossinovski juttu kuulates tuli mul kohe meelde kümneid näiteid teenindusest. Kuidas teenindajad nurisevad, et kliendid on tigedad, pahatahtliklud, kiuslikud, rumalad, ülbed, kitsid, valelikud jne. Näiteks selles artiklis http://tarbija24.postimees.ee/2736124/ebaviisakate-klientide-meelespea  

Õige või vale?

Põhimõtteliselt on neil õigus. Kõik näited on elust enesest. Kogu mõttekäigus on üks väike viga - see et mõned kliendid nii teevad ei tähenda, et kõik teevad.

Igas ettevõttes, kus klientide ebaviisakus või veel hullem, ebaausus on kõneks tulnud, jõuame me tõdemuseni et see puudutab ühte või kahte klienti sajast. Ometi on ettevõtete "petukaitse" üles ehitatud nii nagu oleks kõik kliendid kaabakad. Ja siis imestatakse, miks lojaalsus on kesine...

Tagasi kooli - kes siis on need koledad inimesed, kes õpetajat ja tema tööd põlastavad? Ilmselt mitte kooli juhtkond ja kolleegid. Tõenäoliselt ka mitte õpilased. Avalik arvamus ka mitte. Poliitikud kindlasti mitte. Jääb üks huvigrupp - lapsevanemad.

Kes tegi?

Nüüd võiks endalt küsida, kui tihti ja mis asjus ta lapsevanemaga isiklikult suhtleb (kooli ja klassi infokirjad ei lähe arvesse)?  Tavaliselt võtab õpetaja koduga või vanem kooliga ühendust siis, kui on mingi probleem. Ehk suhtlus on laetud negatiivse emotsiooniga. See on nagu mistahes ettevõtte klienditeenindus - sinna helistatakse 98% juhtudest sellepärast, et toote või teenusega on mingi jama.

Meie mõistusele on omane teatud olukordades totaalset "puusse panna". Üks nendest olukordadest on negatiivsete kogemustest üldistuste tegemine - üks on loll, teine on loll järelikult kõik on lollid. Heuristiku nimi on "esindatuse hälve" ehk "representativeness heuristics"  http://en.wikipedia.org/wiki/Representativeness_heuristic  

Meie emotsionaalse fooni mistahes suhtes aga kujundab positiivsete ja negatiivsete kogemuste omavaheline suhe. Tuntud suhtepsühholoog John Gottman on oma uuringutes tõdenud, et paarisuhe on liikumas lahutuse suunas, kui positiivse emotsiooniga suhtluse sündmuseid on vähem kui viis  iga negatiivse suhtluse kohta. http://www.gottmanblog.com/2012/12/the-positive-perspective-dr-gottmans.html

Mida ette võtta?

Pean minister Ossinovskit kurvastama. Kooli avatumaks muutmine ei aita. Ei ole probleem selles, et kool oleks suletud, väldiks kontakti lapsevanemaga või ei jagaks teavet oma tegevustest ja põhimõtetest. Probleem on selles, mis puhul ja kuidas õpetaja ja kodu omavahel suhtlevad.

Nutikamad ettevõtted on sellest aru saanud ja leiavad kliendiga võimalusi suhtlemiseks ka muudel teemadel kui probleemid, rahulolematus ja pretensioonid. Näiteks küsides ise kliendilt kuidas ta toote või teenusega rahul on. Vahet pole, kas seda tehaks Soovitusindeksi Süsteemi või mingi muu metoodika järgi. Tähtis on, et suhtlemine ei piirduks ainult jamade ja formaalsustega. 

Ja siit saab tõmmata paralleeli õpetaja ametile - kui õpetaja suhtleb koduga ainult siis, kui on mingi jama majas, on suhe paratamult "lahutuse kursil" ehk kumbki pool on teise suhtes rahulolematu. 

Kahjuks on nii, et lapsevanemad ei näe ega tea suurt midagi sellest, kuidas ja kui hästi õpetaja oma igapäevatööd teeb. Sama on ju ka klienditeeninduses - klient ei näe ega tea kui palju ettevõte tema probleemi lahendamiseks vaeva näeb, kas keegi üldse pingutab või mitte.

Ainus lahendus - kui oled head tööd teinud, siis tuleb endal hoolt kanda selle eest, et teised ka seda teaks. 

Kuidas?

• Tee väike mentaalne inventuur oma suhtluses (iga kliendi, vanemaga) - milline on plussid ja miinuste suhe?
• Tee väike inventuur suhetes üldse - kui palju on "miinuses" suhteid kogusuhetest. Üllatud isegi, kui väike on see protsent.
• Räägi ausalt teisele, kui palju Sa tema pärast pingutasid. Eriti kui see ei ole osa sinu igapäevasest kohustusest. 
• Edasta häid uudiseid, jaga positiivset, mitte ainult negatiivset. 
• Ja kui ei saa kogu rehkendust valmis (1:5), siis tee vähemal pool (1:3)

Loo moraal

Kes see ikka koera saba liputab...


Täiendus kl 21

Õhtustes uudistes oli Ossinovski intervjuu pealkirjaks "Ossinovski ootab lapsevanematelt koolile rohkem tagasisidet" Haridusminister peaks teadma, et tagasisidet ei saa anda. Tagasisidet saab VÕTTA, see aga eeldab võtja (õpetaja) aktiivset huvi ja tegevust. 

Tsiteerin siin Ülo Vooglaidu:

"Nii edasiside kui ka tagasiside on protsessi karakteristikud. 

Tegevus on edasisidestatud, kui subjektil (teadlikult aktiivse algena tegutseval isikul või inimeste kooslusel, kes evib enese- ja grupiteadvust, keda seovad lähedased arusaamad, aated, ideaalid, taotlused jms, mis iseloomustavad ühiskonna- ja kultuuriteadvust) on kujutlus sellest, millised peaksid olema iga etapi väljundid selleks, et nad sobiksid sisendiks järgmistesse etappidesse ja iga protsessi väljund sobiks sisendiks järgmistesse protsessidesse. 

Tagasiside võib olla positiivne ja negatiivne. Kui subjekt kogub oma tegevuse kohta andmeid ja võrdleb tulemust loodetuga, saab ta teha järeldusi enda, tegevuse, keskkonna jpm kohta. Kui tulemused on ootuste ning vajadustega igati kooskõlas, võib samasugust tegevust jätkata, laiendada-süvendada, kui aga tulemused ei ole ootuste ning vajadustega kooskõlas, tuleb see tegevus kas lõpetada või võtta kasutusele meetmeid. 

Tagasisidet ei saa anda ega võtta, osta-müüa ega vahetada, nagu, näiteks, ka haridust, usaldust, austust, lootust vms."

Kas masu ajal olid jõulud või ei olnud ehk kui palju majanduskasv tegelikult jõuluostlemist mõjutab

Eesti Päevaleht kirjutas 7. märtsil, et masu aastatel "jäid jõulud ära" (vabandan, see link on ainult digilehe lugejatele saadav, panen siia artikli esilehe)

Väite tõendamiseks oli toodud graafik

Graafikut oli tõlgendatud nii: "Jõuluaegne tipp oli aastatel 2008 ja 2009 väiksem kui suvine tipp - järelikult jäid jõulud ära"

Algaja analüütik on siin teinud sama vea, mille tõttu kogu masu üldse alguse sai. 

Lühidalt - pankade kokkuvarisemine sai alguse sellest, et finantsanalüütikud unustasid lihtsa tõsiaja, tuletistehingute tulevikuväärtust hindav Black-Scholes'i valem kehtib vaid teatud majanduskasvu piirides. Kui dünaamika läheb liiga suureks, lakkab valem töötamast. 

Niisiis, analüütik võrdles suvist ja jõulude tippu omavahel. Tarvitseb vaid muuta võrdlusbaasi, näiteks võrrelda novembrit ja detsembrit või detsembrit ja sellele järgnevat jaanuari, kui tulemus on sootuks teine - pole olnud aastat, kus jõulude ajal poleks inimesed rohkem kulutanud kui novembris.

Ehk siis - üks mudel väidab üht, teine teist. Kummal on õigus?

Selleks, et aru saada, mis tegelikult toimub, ei piisa lihtviisilistest Year-To-Date, Year-To-Year või Month-To-Month staatilistest võrdlustest vaid on vaja mõista

a) üldist trendi aastate lõikes
b) aastasisest korduvat trendi ehk sesoonsust

Üldise trendi hoomamiseks ei pea olema eriline sherlock, piisab graafikule pilgu heitmisest. Paraku on jätnud algaja analüütik tähelepanuta sesoonsuse.

Selleks et aru saada, kas sesoonsuses on toimunud muutused, on vaja ette kujutada et langusaastatel on X telg mitte horisontaalne, vaid "langeb" koos majandusega. Lihtsaim meetod aru saada, kas sesoonsuses on muutusi või mitte on ühendada kahe järjestikuse aasta "keskmised" kuud omavahel sirgjoonega. Sama saab teha ka väga heade matemaatiliste mudelitega, aga põhimõtte illustreerimiseks kasutan lihtsat graafilist meetodit. Otsustasin, et mai kuu on kõige esinduslikum.

Saadud roheline joon on meie uus X-telg, mille suhtes sesoonsust uurida. Vaatame, kui kaugel on jõulud nüüd uuest X-teljest

Näeme selgelt, et langeva aastatrendi taustal toimub jõulude ajal alati sesoonne müügi elavnemine

Kui välja arvutada kui palju jõulumüük aastatrendi suhtes kasvas, saame sellise graafiku

Tuleb tõdeda, et algaja analüütik eksis - jõulud ei jäänud ära. Olid veidi tagasihoidlikumad võrreldes buumiga, -10% ja -30% buumi tipust. Ja juba 2010 aastal oli jõuluaegne sesoonne kasv sama suur kui buumi tipus!

Loo moraal?

1) Lihtsakoelised võrdlused "mai-detsember" töötavad, kui "aastad on vennad". 

2) Kui "aastad ei ole vennad" ehk tulemustesse lisandub oluline dünaamiline komponent "aasta tõus või langus" tuleb võrrelda sesoonseid muutusi omavahel. Näiteks nii, et vaadata "mai kuu üle aastate" ja "detsembri kuu üle aastate", pilt oleks selline

3) Kasuta excelis pivot-chart'i, saad sama pildi

Ise ka ei usu, kui vaatan - masu või mitte, jõulud on pühad

Kuidas eestlane Ritz-Carltonisse kandideeris ja miks teda tööle ei võetud

Cesar Ritz on tuntud kui "Kuningate võõrustaja ja võõrustajate kuningas". Tema jaoks ei olnud vahet, kas külaline oli kuningas või mitte: "Le client n'a jamais tort", "Klient ei eksi kunagi".

Lugu ise selline. 

Viini Ritz-Carltonisse värvatakse ettekandjaid ja kelnereid. Kogenud ja karastunud Eesti teenindaja näeb oma võimalust ja otsustab avalduse saata. Sõel on tihe kui õiglane. Värbamisprotsessi ei nimetata "palkamiseks" või "värbamiseks" või "valikuks" vaid "Commitment to Talent". Tööle ei võeta mitte klienditeenindajaid vaid "Daame ja Härrasid" - The Ritz-Carlton selects Ladies and Gentlemen who are the best fit for open positions. Kliente mitte ei teenindata vaid teenitakse - "We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen" (serving, not servicing!). 

Meie kandidaadil läheb hästi. Kogemused on eeskujulikud, oskused head, maneerid lihvitud. 

Kuniks intervjueerija esitab küsimuse: 
"Kas klient on kuningas?" millele meie kandidaat vastab: 
"Jah, kui ta kuninglikult käitub" 

"Aga kui ta ei käitu kuninglikult?"
"Siis ma ei pea ka ise temaga kuninglikult käituma" mõeldes ise tuntud eesti rahvatarkuse peale "kuidas küla koerale, nii koer külale!"

Kolme nädala pärast sai meie kandidaat kirja, kus kahetseti et ta ei osutunud valituks. Kuna intervjueerija oli mu hea tuttav, helistasin talle ja küsisin, miks teda ei valitud. "Indrek, dear friend, in Ritz-Carlton we have this belief - it is easy to serve nice people. But you become world class at service when you take care of difficult people with grace. Kindness is always fashionable!"

Muidugi on see lugu väljamõeldis. Ei tunne ma Ritz_Carltoni juhte ja ei tea kedagi, kes sinna oleks tööle kandideerinud. Aga kõik muu selles loos on õige. Kuidas keerulisi kliente armastusväärselt teenindada on hästi kokku võetud selles loos 

Miks ma selle loo välja mõtlesin? Ma esinen päris palju seminaridel, konverentsidel, koolituspäevadel. Aasta-aastalt kohtan rohkem seda suhtumist, et "Klient on kuningas ainult siis kui ta käitub kuninglikult". Tagajärjeks on teeninduse taseme ja klientide lojaalsuse langus. 

Muidugi, me võime ennast lohutada sellega, et teistel läheb ka halvasti. Viimane American Express Customer Barometer tõdes, et üha rohkem kliente tunnetab, et ettevõtted hoolivad neist vähem. 

Aga me ei pea eeskuju võtma keskpärasusest vaid võime õppida parimatelt. Võõrustajate kuningalt. 

Loo moraal? 

Esimene sai loo keskel välja öeldud - ka rasked kliendid on armastuväärset kohtlemist väärt

Teine - kas kliendil on või ei ole alati õigus? See tuleb hoopis teisest valdkonnast, kindla suhtlemise põhitõdedest, millest üks kõlab nii:"Mul on õigus küsida mida ma tahan, hoolimata sellest et ma seda ei saa" Ritz-Carltonis on see väga lihtsa põhitõena sõnastatud "Me ei ütle kliendile kunagi "ei""