Kellele on kasulik American Express?

Jälgin huviga ajakirjanduses ilmuvaid sõnavõtte Swedbank'i American Express krediitkaardi algatuse kohta. Uut kaarti ja selle tingimusi on vaetud kaupmeeste ja kliendi pilgu läbi. Huvitav, et keegi ei ole küsinud "miks?". Ehk miks oli vaja vanad Visa ja MasterCardi  "odavkaardid" välja vahetada ja miks valiti uueks kaardiks Eestis ja Euroopas suhteliselt vähetuntud American Express?

Vaatame veidi, kuidas seda kaarti turule tuuakse. Ega kliendil valikut pole - pank teatab, et kaart läheb kinni ja punkt. Samas pakutakse kliendile "võimalus" endale soetada uus kaart, millele on näpuotsaga peale riputatud lubadusi sooduspakkumistest. Võiks arvata, et kui kaardipakkumine ei ole soodus, siis klient seda vastu ei võta. Paraku-paraku, see oletus saab põhineda eeldusel, et inimene mõtleb majanduslikult ja ratsionaalselt.

Ratsionaalselt mõtlev inimene - müüt või tegelikkus

Aga võta näpust - ei mõtle. Ja Swedbankis teatakse seda väga hästi - Art Lukas, toonase Hansapanga investeerimistoodete osakonna juhataja rääkis 2008 aastal Pärnu Finantskonverentsil sellest, kui rumalaid vigu inimesed otsustamisel teevad. Valdavalt toetus ta 2002 aasta nobelisti  Daniel Kahnemani töödele, mis tõestasid, et ei ole olemas homo oeconomicus't (majanduslikult e ratsionaalselt mõtlevalt inimest). Veelgi enam, Kahneman näitas oma töödega, et ei vasta tõele ka üldlevinud arvamus, nagu oleks ratsionaalse mõtlemise vastand emotsionaalne mõtlemine. Muide, Art Lukas pidas oma esinemises toodud näiteid nii väärtuslikeks, et neid ei ole Pärnu Konverentside kodulehele välja pandud ....


Kahneman tõestas, et inimesed otsutavad irratsionaalselt.  Näiteks tuginedes neile teadaolevatele, mitte otsustamiseks vajalikele faktidele. Näiteks pigem eelistades vältida väikeseid kaotusi kui saada suuri võite. Seda tõestas ta väga lihtsa eksperimendi abil. Katsetaja tegi katsealustele ettepaneku mängida järgmist mängu." Viskame kulli ja kirja. Kui tuleb kull, annan ma sulle 10 krooni. Kui tuleb kiri, annad sina mulle 5 krooni." Tõenäosusteooria kohaselt võidaks katsealune iga viskega keskmiselt 2,5 krooni. "Hea diil, teeme ära" ütleks ratsionaalselt mõtlev inimene. Paraku aga enamus katsealustest ei olnud nõus riskima.

What's the catch?

Nii et ma olen täiesti kindel, et enamus kliente läheb Swedi pakutud lotomängu õnge. Üksikud võidavad, enamus maksavad. Ja kindlasti on panga analüütikud läbi mänginud ka selle stsenaariumi, et paljud kliendid ei märka või ei suuda oma kaardivõlga õigeaegselt tagasi maksta. Olgem ausad, 18% raha välja laenata on ikka väga hea diil. Mina olen nõus Swedbank'ile kogu oma raha sellise intressiga laenama. Isegi 15% olen nõus - võite selle 18% edasi laenata ja 3% endale jätta.

Üks mis on kindel - Swedbank võidab sellest üsna priskelt. Ja millegipärast ei ole keegi märganud, et tehingus on veel neljaski osapool - American Express.

Nimetatu positsioon Eestis ja Euroopas on teadupoolest üsna kesine. Mis peaks panema Visa/MC omanikud sügavalt mõtlema, kas nad ikka tahavad oma kaardimaksete võimalusi oluliselt vähendada. Visa/Master kleebised on enamuse eesti poodide ustel, Amexi omad aga väga vähestel. Isegi Eesti suured kaubandusketid  ei ole täielikult Amexi kasutamist võimaldanud (84% suurtes kettides saab maksta), mida siis veel väiksematest rääkida. Ja tõesti, mis väärtust loob igapäevaste ostude ostukindlustus?

Ja mis valu oli Swedbank'il nimelt Amexi kaarti hakata korraga vahendama. Eks vastus ole nende kõrges provisjoni määras. Kui ikka kuni 3,8% igalt makselt koorida, siis tõenäoliselt jagub ka lahketele pankuritele, kes kaardi kliendile pähe määrivad.

Loo moraal

Kokkuvõttes julgen võtta keskmise kangusega mürki selle peale, et Amex tegi Swedile parema pakkumise kui Visa/MC. Ja koos tegid nad diili, millega suurele osale väiksematest pangaklientidest sujuvalt müts kõrvuni tõmmatakse. Miks ma nii arvan - sest paraku ei näe ma kuidas American Express Blue kaart looks kliendile rohkem väärtust, kui pangale. Kliendile pisut roosat udu, pankuritele aga tublisti nutsu.

Ja räägin isiklikust kogemusest - Swedbank'i pakkumine tuli ka meie perre. Julgen oletada, et meie pere on keskmisest vähem irratsionaalne, aga  pakkumine oli pehmelt öeldes "kahtlane"

Ei rekomendaari.